스벅에 밀리고 메가에 치인 이디야…경영진 교체·스타 마케팅·해외진... > 경제기사 | economics

국내 커피 시장 경쟁이 치열해지면서 입지가 좁아진 이디야커피의 리브랜딩 계획이 차질을 빚고 있다. 이디야커피는 작년 말까지 브랜드 개편 계획을 발표할 계획이었으나 해를 넘겼다. 하지만 작년 말 창사 이래 처음으로 ‘스타 마케팅’을 진행하고, 말레이시아에 해외 첫 매장을 내는 등 반등 발판을 다지고 있다. 이달에는 수장을 교체해 앞으로 행보가 주목된다.

17일 금융감독원 전자공시시스템에 올라온 감사보고서에 따르면 2023년 이디야 매출은 2756억원으로 전년 대비 0.79% 감소했다. 2023년 영업이익은 82억원으로 전년 대비 18% 줄었다. 매출이 감소세를 보인 것은 2012년 이디야가 실적을 공개하기 시작한 이후 처음이다. 2019년 실적을 보면 매출 2208억원, 영업이익 194억원이었는데, 5년 사이 매출은 증가한 반면 영업이익은 반토막 났다.

이디야 영업이익이 감소하는 것은 가맹점이 줄자 본사가 가맹점주들을 위한 상생 정책을 실시하고, 판매촉진비를 부담하는 등 악순환에 빠졌기 때문이다. 업계 관계자는 “스타벅스만큼 프리미엄 브랜드도 아니고, 저가 커피 업체들만큼 저렴하지도 않은 ‘애매한 포지션’이어서 경쟁력을 잃었다”라고 말했다. 현재 이디야 아메리카노 가격은 3200원이다. 스타벅스는 4500원, 메가커피는 1500원이다.


이디야는 작년 12월 국내 커피 프랜차이즈 최초로 4000호점을 돌파했다. 하지만 실제로 운영 중인 매장 수는 이보다 적은 것으로 파악된다. 폐점하는 점포가 있기 때문이다. 공정거래위원회 가맹거래정보에 따르면 이디야커피의 가맹점 수는 2020년 2885개, 2021년 3018개, 2022년엔 3019개로 집계됐다. 계약 해지 가맹점 수는 2021년 88개, 2022년 196개, 폐점률은 2021년 2.9%, 2022년 6.5%다. 메가커피의 경우 2022년 폐점률은 0.5%에 그쳤다.

이에 이디야는 체질 개선 카드를 꺼내 들었다. 문창기 이디야 대표이사회장는 작년 신년사에서 “소비자에게 제공하는 근본적인 가치에 대해 고민하며 전면적인 브랜드 리뉴얼을 진행하겠다”라며 “단순히 인테리어나 디자인의 변화를 넘어 트렌드를 선도할 수 있는 브랜드 경쟁력을 확보하겠다”라고 말했다.

이르면 작년 말까지 구체적인 브랜드 리뉴얼 방향을 제시하겠다고 했지만 결국 해를 넘겼다. 이디야 관계자는 “가맹점주들 수익을 최우선으로 리브랜딩 방향을 고민하고 있다”며 “가맹점주들이 본사 정책을 다 함께 따라오는 게 쉽지 않다고 생각해서 효과적인 방향을 모색하는 중”이라고 했다. 그러면서 “글로벌 경기 둔화와 소비 심리 위축으로 투자에 대한 점주들의 부담이 늘고 있다”라며 “시장 변동성을 주시하면서 가맹점주의 재무적 부담을 최소화하고 브랜드의 장기적인 가치를 높이겠다는 전략적 기조를 유지할 예정”이라고 덧붙였다.

이디야는 작년부터 반등을 위한 여러 가지 시도를 하고 있다. 작년 10월에는 배우 변우석을 모델로 발탁하고 광고 마케팅 비용 전액을 본사가 부담하기로 했다. 작년 12월에는 첫 해외 매장을 냈다. 말레이시아 수도 쿠알라룸푸르의 위성도시 엘미나에 매장을 열었다. 오는 2029년까지 말레이시아에 200개의 가맹점을 내는 게 목표다. 전날에는 라오스, 캄보디아, 미얀마 3개국 진출을 위해 라오스 비엔티안 코라오 그룹 계열사 그랜드뷰 프라퍼티와 마스터프랜차이즈MF 계약을 체결했다.

이달에는 조규동 이디야 유통사업·SCM본부장을 신규 대표이사로 선임했다. 조 대표는 문 대표와 공동 대표직을 맡게 됐다. 작년 4월 김상수 롯데마트 신규사업본부장을 대표이사로 선임했다가 8개월 만에 고문으로 보내고, 내부 인물을 다시 대표로 선임한 것이다.

일각에선 우려의 시각도 나온다. 소비자들에겐 스타마케팅보다도 가격이 제일 중요하고, 동남아 시장에선 태국 커피 프랜차이즈의 인기가 높아 국내 커피 업체가 시장을 개척하기 힘들 수 있다는 것이다. 잦은 리더십 교체가 조직 운영에 악영향을 줄 수 있다는 비판도 나온다.

이디야 관계자는 “변우석 모델을 활용해 젊고 신선한 이미지를 강화하는 동시에 특색 있는 협업, 시그니처 메뉴 출시, 음료·베이커리 제품군 다변화 등을 중심으로 단계적인 변화를 추진하고 있다”며 “앞으로도 ‘합리적인 가격에 고품질 커피 제공한다’는 철학을 기반으로 국내외 시장에서의 입지를 더욱 강화하고, 고객들에게 사랑받는 브랜드로 자리 잡을 수 있도록 최선을 다하겠다”고 전했다.

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변지희 기자 zhee@chosunbiz.com