이제 해외가 무대다…혜성처럼 떠오른 K-뷰티 [2024 결산] > 경제기사 | economics

지난 1일부터 3일까지 열린 2024 서울뷰티위크. 62개 뷰티 브랜드가 참여했다. 서울시
2024년 ‘K-뷰티’는 날개를 달고 비상했다. 중국 수출에만 의존했던 국내 화장품이 미국, 일본, 중동, 동남아시아 등에서 주목받기 시작했다. 대형 브랜드의 유명 제품 뿐만 아니라 처음 들어본 작은 기업의 화장품도 수출길에 올랐다. 업계는 K-팝이나 K-드라마 등 한류 콘텐츠 열풍, 국내 ODM기업과 인디브랜드의 동반 상생이 K-뷰티의 폭발적인 성장을 이끌었다고 평가한다. 올 한해 국내 뷰티업계에 있었던 주요 이슈를 짚어봤다.

25일 업계에 따르면 지난 1~11월 화장품 수출 규모는 잠정 93억달러약 13조원로 사상 최고치를 경신했다. 역대 최고였던 지난 2021년 연간 수출액92억달러을 넘어선 수치다. 업계는 연말까지 총 수출액이 100억달러14조원를 돌파할 것이라고 전망한다.

중소 뷰티 브랜드의 수출 약진도 두드러졌다. 뷰티 디바이스 열풍을 이끌고 있는 에이피알은 지난 상반기 해외 매출이 1344억 원으로 전체의 49.4%를 차지한다고 밝혔다. ‘인플루언서 브랜드’로 시작한 티르티르는 매출이 지난 2018년 122억 원에서 지난해 1719억원으로 가파르게 성장했다. 티르티르의 상반기 수출 규모는 1억달러한화 약 1280억원로 연말까지 3000억원 규모의 매출을 달성할 전망이다.


국내 뷰티 투톱, 한한령 이후 달라진 행보는

올 한해 국내 ‘뷰티 투톱’은 어땠을까. 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 실적차가 돋보였다. 양사는 수출 전략에서 차이를 보였다. ‘한한령’ 이후 중국 내에서 자국중심적 소비가 활성화되고, 한국 화장품 선호도가 급감했다.

중국 수출에 80% 가까이 의지했던 아모레퍼시픽에도 타격이 컸다. 지난해 중국에서만 1000억원 규모의 영업손실을 봤다. 이후 전략을 바꿨다. ‘설화수’와 ‘라네즈’ 등을 내세워 북미 시장에 집중했다. 아모레퍼시픽은 지난해 북미 매출의 50% 이상을 차지하는 코스알엑스의 지분 전체를 인수하며 글로벌 경쟁력을 강화했다. 그 결과 아모레퍼시픽의 북미 매출은 지난해 3분기 707억원에서 지난 3분기 1466억원으로 108% 늘었다.

반면 LG생활건강은 중국 시장을 중점적으로 타겟팅하는 모습을 보였다. LG생활건강은 지난해 중국 상하이에서 브랜드 행사를 열었다. 더 후의 대표 제품 ‘천기단’을 출시 13년 만에 리브랜딩해 중국에서 처음으로 공개하며 힘을 줬다. 올 상반기 LG생활건강의 주요 지역별 매출 비중을 살펴보면 중국이 38.8%로 가장 높았다. 이어 북미26.2%, 일본17.8%를 차지했다. 지난 3분기 중국 매출도 지난해 동기 대비 12.9% 상승한 1539억원을 기록했다. 다만 미국 시장에서 부진하며 매출과 영업익 모두 전년 동기 대비 하락했다.

뷰티업계 관계자는 “아모레퍼시픽은 LG생활건강과는 다르게 지난해부터 중국 의존도를 줄이고, 수출국 다변화 정책을 펼치는 것으로 노선을 틀었다”면서 “중국은 업계에서 무시할 수 없는 큰 시장이기 때문에 의존도를 줄이면서도 완전 손을 놓을 수는 없다. 수출 국가를 넓히면서 비율을 조정하는 것이 중요하다”고 전했다.

9월 서울 성수동에서 열린 ‘무신사 뷰티 페스타이하 페스타’를 찾은 방문객들이 부스 이벤트에 참여하기 위해 줄을 서고 있다. 사진=심하연 기자
뷰티 플랫폼의 다양화, 그리고 성장

무신사, 컬리, 에이블리 등 패션·라이프 플랫폼에서 뷰티 카테고리를 확장한 점도 눈에 띈다. ‘뷰티 공룡’으로 불리던 올리브영의 독주 체제에 균열이 일어났다고 업계는 평가한다.

특히 무신사의 성장세가 매섭다. 지난 9월 서울 성수동에서 ‘뷰티 페스타’를 진행한 무신사의 뷰티 카테고리 거래액은 지난해 같은 기간보다 5.8배 이상 늘었다. 패션 기반 플랫폼으로 출발한 무신사는 지난 2021년 11월 ‘무신사 뷰티’ 서비스를 시작했다. 당시 입점 브랜드 수는 800여개에 불과했으나, 지난달 말 기준 1700여개로 대폭 증가했다. 3년 만에 두 배 이상 늘어났다. 지난 1월부터 8월까지 무신사 뷰티 누적 거래액은 전년 같은 기간 대비 94% 늘기도 했다.

컬리도 뷰티관을 확장하며 거래액 늘리기에 집중하고 있다. 컬리가 지난 10월 동대문디자인플라자DDP에서 개최한 뷰티페스타에는 랑콤, 설화수, 몰튼브라운, 라로제 등 90여개 브랜드가 대거 참여했다. 당시 컬리뷰티페스타에 참여한 파트너사들의 거래액은 지난해 같은 기간보다 4배 가까이 증가했다.

에이블리코퍼레이션에이블리의 올해 상반기 뷰티 거래액은 지난해 동기 대비 120% 이상 늘었다. 에이블리에만 입점된 단독 상품을 선보이는 ‘온리 에이블리’ 행사 직후인 지난 5월에는 뷰티 카테고리 주문 수가 전년 동기 대비 3배200% 올랐다. 지난 10월 에이블리는 중국 알리바바그룹으로부터 1000억원의 투자를 유치하며 처음으로 글로벌 자본을 확보하기도 했다.

생활용품을 주로 판매하는 다이소에서도 ‘가성비 뷰티템’이 주목받으며 화장품 코너를 찾는 손님이 늘었다. 다이소는 2021년부터 화장품 사업에 진출, 세를 점점 불렸다. 전년 동기 대비 뷰티 매출 신장률을 살펴보면 2022년 50%, 2023년 85%, 2024년 상반기 기준 223%로 지속 상승했다.

업계는 뷰티 플랫폼이 다양화되며 소비자 선택지가 넓어졌다고 평가한다. 뷰티 플랫폼 관계자는 “플랫폼이 많아진다는 것은 화장품업계가 호황이라는 뜻이기도 하다”며 “과거 올리브영이 거의 유일한 플랫폼이었을 때는 입점에 어려움을 겪는 중소 브랜드도 많았다”고 설명했다. 이어 “다양한 플랫폼의 출현은 여러 브랜드가 고객을 만날 수 있는 채널을 넓힐 수 있는 좋은 기회라고 생각한다”고 덧붙였다.