[K-뷰티 희비] ③LG생건, 中 호황기 끝 인디브랜드 돌파구 될까 > 경제기사 | economics

LG생활건강 CI. / 사진=LG생활건강.

[딜사이트경제TV 신현수 기자]LG생활건강은 그간 럭셔리 브랜드로 중국 내 높은 입지를 다져왔다. 화장품 매출 대부분이 더후로부터 나왔기 때문이다. 그러나 한 우물 깊게 파기 전략은 새로움과 다양성을 중심으로 한 K-뷰티 시장에서 고전의 계기가 됐다.

◇中 타깃 전략, 언제까지유효할까

LG생활건강은 올해 경영 목표로 ▲국내 사업 성장 추진 ▲중국향 사업 건전성 확보 ▲비중국 사업 확대를 내걸었다. 중국 정부의 정책·기조 변화에 국내 화장품 사업이 크게 영향 받는다는 걸 체감한 것으로 보인다.

LG생활건강 2014~2023년 연간·2024년 상반기 화장품 매출. / 표=신현수 기자.

지난해 LG생활건강은 뷰티 사업부문 매출 2조8157억원, 영업이익 1464억원을 기록했다. 전년 동기 대비 각각 12.3%, 52.6% 감소했다.

2019년까지만 해도 LG생활건강 3대 럭셔리 브랜드더후·숨·오휘는 면세점과 중국 현지에서 호실적을 이어갔다. LG생활건강은 2019년 뷰티 매출 4조7458억원을 기록했다.

2022년 실적은 급격히 악화했다. 중국 당국이 제로코로나 정책을 밝히면서부터다. 이후 중국 내 소비 심리는 위축됐다. 2022년 LG생활건강은 뷰티 매출 3조2118억원으로 떨어졌다.

LG생활건강 럭셔리 브랜드 더후 2018~2022년 매출. / 표=신현수 기자.

더후도 타격을 면치 못했다. 2022년 더후 매출은 1조8119억원으로 전년 동기 대비 38% 감소했다. 앞서 더후는 2018년 국내 화장품 최초로 브랜드 매출 2조원을 돌파하면서 계속해 영향력을 키워갔다.

LG생활건강 대표이사도 교체됐다. 이정애 대표는 2022년 11월 취임했다. 당시 이 대표는 ▲브랜드 포트폴리오 강화 ▲해외사업 확대 ▲디지털 역량 강화를 중점 추진 전략으로 내세웠다.

이후 LG생활건강은 다양한 신제품을 출시하고주요 라인 리뉴얼을 통해 브랜드 경쟁력 제고에 힘썼다. 틱톡, 콰이쇼우 등 신규 온라인 플랫폼에 진입하는 등 온라인 채널 다각화에도 나섰다.

다행히 최근 중국 정부가 경기 부양책을 내놓으면서 이에 따른 소비 촉진 수혜가 기대, 럭셔리 브랜드 매출이 호실적을 보일 것이라는 전망이 우세하다. LG생활건강은 지난해 9월 더후 대표 라인 천기단을 13년 만에 리뉴얼하고 중국 상하이에서 론칭 행사를 성황리에 개최했다.

◇국내 매출도 악화 일로

사실 LG생활건강 매출 비중은 해외보다 국내가 더 높다. 국내 럭셔리 시장 내 뷰티 시장 점유율이 계속해 낮아지고 있는 상황에서 최근 LG생활건강은 국내 화장품 소비자들을 사로잡지 못하는 분위기다.

LG생활건강 뷰티 사업부문 중 2019~2023년 국내 매출 실적. / 표=신현수 기자.

지난해 LG생활건강 국내 뷰티 매출은 1조6185억원으로, 전년 동기 대비 11.1% 하락했다. 최고 매출을 달성했을 때3조3141억원·2019년보다는 51.2%나 내려왔다.

개성화된 소비시대, 국내 MZ세대와 잘파세대의 K-뷰티에 대한 관심도 중저가 인디브랜드에 쏠려있다. 그 결과, 국내 럭셔리 시장 내 뷰티 시장 점유율은 2020년 28.6%에서 25.2%2021, 22.4%2022, 21.7%2023으로 매년 줄고 있다.

LG생활건강 2019~2023년 주요 지표EPS·EV/EBITDA. / 표=신현수 기자.

LG생활건강이 인디브랜드 부상에 주춤하는 사이, 펀더멘털이 악화했다. 회사 수익성과 영업 이익 창출 능력 등이 떨어진 것이다.

LG생활건강 연간 EPS주당순이익은 2019년 4만3916원에서 지난해 8057원까지 떨어졌다. 같은 기간 기업가치 평가 지표인 EV/EBITDA도 14.9배에서 지난해 7배로 내려왔다.

◇인디브랜드 투자·인수돌파구

LG생활건강은 기존 럭셔리 브랜드의 차별화 전략은 명확히 하되, 트렌드에 따라가기 위해 노력 중이다.

올해 LG생활건강은 마크-솔리드원 뷰티인텔리전스펀드 1호에 핵심 투자자로 나섰다. 마크-솔리드원 뷰티인텔리전스펀드 1호는 K-뷰티 스타트업 투자와 육성을 목적으로 스타트업 투자사 마크앤컴퍼니와 솔리드원파트너스가 결성한 벤처투자조합이다. 총 100억원 규모 펀드에 LG생활건강이 50억원 출자했다.

LG생활건강 관계자는 투자 목적에 대해 "앞으로 발전 가능성이 높은 인디브랜드와 신생 뷰티 스타트업을 적극 발굴하고 함께 성장할 수 있는 기반을 확보하기 위함"이라고 설명했다.

또 LG생활건강은 지난해 10월 인디브랜드 hince힌스를 보유한 비바웨이브 경영권을 444억원75%에 취득했다. 동시에 주식매매계약SPA를 체결했는데, 국내외 MZ세대 타깃 색조화장품 사업 경쟁력 강화가 그 목적이다.

LG생활건강은 비바웨이브와의 주식계약을 통해 잔여 지분 25%에 대한 콜옵션우선매수권을 보유하게 됐다.

한편 비바웨이브 매출 절반은 일본으로부터 나온다. 브랜드 힌스가 2019년 온라인으로 처음 일본 시장에 진출한 이후 현지 시장에서 많은 인기를 얻고 있다. 이로써LG생활건강은 기존 중국 중심이던 뷰티 사업에 돌파구를 마련했다.

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