공정위 "임직원 동원, 순위 조작" vs 쿠팡 "업체의 재량, 가혹한 제재" > 경제기사 | economics

PB 상품 둘러싼 쟁점들

공정거래위원회가 쿠팡의 PB자체 브랜드 상품 우대 사건에 대해 대규모 과징금을 부과한 이유는 쿠팡이 자사가 직접 기획해 파는 PB 상품과 수수료를 받고 판매를 대행하는 중개 상품을 차별했다고 판단했기 때문이다. 일정 수수료를 받는 중개 상품보다 이익이 많이 나는 PB 상품을 더 팔기 위해 알고리즘을 조작해 PB 상품의 검색 순위를 상위권으로 끌어올렸다는 것이다. 마치 고속도로와 고속버스를 동시에 운영하는 업체가 전용차선을 만들어놓고 자기 회사 고속버스만 통행할 수 있도록 차별한 셈이다. 공정위는 지난 2020년에도 네이버가 검색 알고리즘을 바꿔 ‘스마트스토어’ ‘네이버TV’ 등의 자사 상품을 상단에 노출시켰다는 이유로 네이버에 267억원의 과징금을 부과했었다. 네이버는 항소했지만 2022년 12월 서울고등법원은 공정위 손을 들어줬다. 네이버는 대법원에 상고한 상태다.

작년 한 해 쿠팡에서 판매된 상품 가운데 중개 상품이 약 4억 종으로 대부분을 차지하고, PB 상품은 600만 종쯤 된다. 중개 상품을 파는 입점 업체의 숫자약 21만곳도 자기 상품의 납품 업체약 3만곳의 7배에 달한다. 공정위 관계자는 “이번 사건은 온라인 쇼핑몰이 부당한 방식으로 소비자들을 자기 상품으로만 유인한 행위를 적발한 것”이라며 “앞으로 공정한 경쟁을 유도해 소비자들이 좀 더 저렴하고 품질이 우수한 상품을 구매할 수 있는 계기가 될 것”이라고 말했다. 반면, 쿠팡은 “상품 진열은 유통업체 재량”이라며 공정위의 이번 제재를 받아들일 수 없다며 항소 계획을 밝혔다.

◇랭킹 100위권 생수가 1위로 급상승


공정위에 따르면, 쿠팡은 지난 2019년 2월부터 작년 7월까지 약 4년 반 동안 6만4250종의 자기 상품을 검색순위 상위로 인위적으로 끌어올렸다. 직매입 상품은 5만8658종, PB 상품은 5592종이었다. 반대로 중개 상품은 그만큼 내려가는 불이익을 받았다는 것이다.

쿠팡은 ‘쿠팡 랭킹’ 순위를 3가지 단계로 산출하는 것으로 알려졌다. 1·2단계에서는 객관적인 판매량·가격·판매후기 수 등으로 줄을 세우는데, 마지막 3단계에서 오로지 자기 상품에 대해만 순위를 올려줬다는 것이 공정위 조사 결과다. 쿠팡은 1~3위 등 특정 순위에 자기 상품을 직접 넣기도 하고, 1·2단계에서 집계된 원래 점수의 1.5배를 3단계에 적용하는 등 각종 방식을 동원했다고 한다.

그 결과 PB 상품의 쿠팡 랭킹이 급등했다. 지난 2020년 쿠팡의 PB 생수 상품인 ‘탐사수’는 랭킹 100위권 밖이었는데 알고리즘 조작으로 1위로 수직 상승했다. ‘곰곰 크리스피롤’ ‘코멧 대용량 리빙박스’ 등 상품도 마찬가지로 100위 이하에서 1위로 올랐다.

◇쿠팡 문건 “일부러 랭킹 올리다 보니”

쿠팡은 이런 방식이 법적으로 문제가 될 수 있다는 사실을 알고 있었다고 공정위는 판단했다. 공정위가 확보한 쿠팡 내부 문건에 “아무래도 인위적으로 상품 랭킹을 올리다 보니 많은 법적 이슈가 발생할 수 있는 위험이 있다” 같은 표현이 등장한다는 것이다.

쿠팡은 유통업체의 재량인 상품 추천 방식을 공정위가 문제 삼은 점을 이해할 수 없다는 입장이다. 강한승 쿠팡 대표는 “쿠팡이 추천해 주는 ‘쿠팡 랭킹순’의 기능이 없다면, 소비자들은 오로지 판매량순, 가격순 등으로만 검색이 가능하다”며 “판매량순으로 검색하면 기존 대기업들의 독과점 상품만 노출돼 중소기업 제품은 노출의 기회가 봉쇄되고, 가격순으로만 할 경우 품질과 서비스에 대한 입증이 안 돼 소비자들은 실망을 안고 떠나갈 것”이라고 했다. ‘쿠팡 랭킹’은 ‘낮은 가격순’ ‘높은 가격순’ 등 다양한 검색 방법 중 하나라는 것이다.

◇임직원 동원해 “4줄 이상” 후기 작성

쿠팡은 또 2019년부터 작년 7월까지 ‘쿠팡 체험단’에 본사·계열사 임직원 2297명을 동원해 최소 7342종의 PB 상품에 7만2614개의 구매 후기를 작성한 것으로 조사됐다. 공정위는 임직원들이 PB 상품에 평균 4.8점5점 만점의 높은 별점을 몰아줘 소비자를 기만했다고 판단했다.

쿠팡 체험단은 원래 잘 알려지지 않은 PB 상품을 일반 소비자에게 무료로 제공하는 조건으로 상품 후기를 쓰게 하는 방식으로 운영됐다. 그런데 생각보다 후기가 잘 달리지 않자, 임직원을 동원했다는 것이다. 쿠팡은 PB 상품 구매 후기를 임직원에게 시키면서 ‘장점 위주로 서술’ ‘4줄 이상 작성’ ‘하루 내 작성’ 등 구체적인 매뉴얼까지 정해준 것으로 알려졌다.

임직원들은 대부분 ‘상품이 좋다’는 취지의 후기만을 달았고, 일반 소비자들이 느끼는 제품 만족감과 격차가 벌어졌다. 예를 들어 2020년 판매된 ‘캐럿 여성 모크넥 플리츠 원피스’ 임직원 별점은 평균 4.3점이었는데, 그 이후 달린 소비자들의 평균 점수는 2.8점이었다.

반면 쿠팡은 중개 상품을 등록한 입점업체들이 자신들의 상품에 구매 후기를 작성하는 것은 금지했다. 공정위 관계자는 “자신들은 하면서 남에겐 금지하는, 일종의 ‘내로남불’”이라고 했다.

이에 대해 쿠팡 측은 “임직원 체험단의 후기 작성은 공정위도 허용해온 업계 관행”이라며 “임직원이 작성했다는 점을 후기 화면의 하단에 적시했다”고 했다. 입점 업체에 후기 작성을 금지시킨 데 대해선 “납품 업체는 후기를 조작할 수 있기 때문에 관리를 한 것”이라고 말했다.

쿠팡 측은 또 ‘이커머스 업계 관행인데, 왜 쿠팡만 제재하는가’라며 반발하기도 했다. 이에 대해 공정위 측은 “다른 이커머스사들도 다 같이 모니터링 중”이라며 “쿠팡의 조직적 불법 행위가 포착돼 우선 조사한 것”이라고 했다.

☞PBPrivate Brand

쿠팡 같은 유통업체가 직접 상품을 기획한 뒤 생산만 제조업체에 의뢰해 만든 상품을 말한다. 중개 상품은 유통업체가 제조업체의 상품을 수수료를 받고 판매만 대행한 상품이다.



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권순완 기자 soon@chosun.com 석남준 기자 namjun@chosun.com