맛집 검색하면 죄다 광고니? 초록창 흔드는 대항마 떴다 > IT/과학기사 | it/science

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인터넷·모바일 세계 흔드는 AI 검색

■ 경제
I ‘Googled’ it=검색해 봤어. 구글과 검색이 전 세계에서 동의어로 쓰인 지 어언 20년. 국내로 치면 네이버의 초록창이 검색의 대명사로 통한다. 구글과 네이버, 두 회사는 검색창에 핵심 단어를 입력하는 소위 ‘키워드 검색’ 방식으로 주도권을 잡았고, 거대 공룡으로 성장했다. 생성 AI의 약진은 검색 시장에 거대한 변화를 가져오고 있다. 수많은 링크를 일일이 클릭하며 필요한 답변을 찾아야 하는 수고로움이 사라진 게 대표적이다. ‘퍼플렉시티’와 같은 스타트업이 검색 시장에 수퍼스타로 데뷔했고, 챗GPT로 생성 AI 시대를 연 오픈 AI도 재빠르게 AI 검색 서비스 ‘서치GPT’를 내놨다.


진주알 찾기까지 단 몇 초, ‘답변 엔진’
사용자가 검색을 통해 얻고 싶은 답변을 진흙 속 ‘진주알’이라고 가정해보자. 20년이 넘는 세월 동안 우리는 이 진주알을 찾기 위해 일일이 구석구석 파헤쳤다. 그런데 AI는 단 몇 초 만에 사용자에게 진주알을 제공한다. 구글·네이버 등 기존 검색 엔진은 키워드가 포함된 자료·웹페이지를 검색 결과물로 내놓는다. 웹페이지 인용 횟수를 기반으로 순위가 결정되는 ‘페이지 랭크page rank’ 방식이다. 사용자는 일일이 링크를 눌러 웹페이지를 검토한다.

AI 검색 시대엔 사용자가 직접 진흙을 뒤져 진주알을 찾는 행위, 즉 중간 단계가 사라진다. 기계적인 키워드 포함 여부를 따지는 것이 아니라 AI가 질문 의도 등을 파악해 원하는 답을 내놓기 때문이다. AI 검색 대표 주자는 2022년 8월 설립된 퍼플렉시티다. 사용자가 질문하면 여러 웹페이지를 순식간에 검토하고 이를 요약해 답변을 보여준다. 퍼플렉시티는 이런 서비스를 기존 검색 엔진과 차별화한 ‘답변 엔진’이라고 명명했다.

챗GPT·클로드 등 이제는 익숙해진 챗봇과는 비슷한 듯 다르다. 거대언어모델LLM을 기반으로 답변을 만들어내는 건 동일하다. 하지만 ‘AI 검색’ 서비스는 답변 근거가 되는 출처 링크까지 함께 보여준다. 그러나 이 분야 선두주자인 퍼플렉시티는 AI 답변만큼 출처 표기에 정확성을 추구한다. 구글도 새로 출시한 AI 검색 기능인 ‘AI 오버뷰’에서 주석 형태로 출처를 표기하고 있다.

검색 생태계 지각변동
지난 4월 기준 구글의 글로벌 검색엔진 시장 점유율은 90.91%스탯카운터다. 여전히 점유율 90%는 넘겼지만, 2018년 8월90.91% 이후 약 5년9개월 만에 최저치를 기록했다. 점유율보다 더 큰 위기는 영향력 측면이다. 구글링‘은’ 해도 구글링‘만’ 하는 사용자가 점차 줄고 있기 때문이다. 강정수 미디어스피어 AI연구센터장은 “AI로부터 검색 결과에 대한 확인을 받으려는 사용자가 늘고 있다. 보통 인간의 검색 습관은 변하기 어렵지만, 지금처럼 병행 사용의 추세가 지속하다가 패러다임이 바뀔 수도 있다”고 말했다. 그는 “미국에선 검색에 구글만 쓰는 사용자는 40%도 안 된다는 최근 조사도 있었다. AI가 검색 시장에 지각 변동을 가져온 것”이라고 설명했다.

영향력 감소는 기존 검색 시장 수익 약화로 이어질 수 있다. 연관 검색어, 검색 상단에 노출하는 검색 광고 등 직접적인 수익 모델 외에도 검색 시장 지배력에서 파생되는 트래픽 유입 형태 마케팅 효과에도 균열이 생길 수 있는 것.

AI 답변 엔진을 만드는 신생 업체들은 새로운 수익화 모델을 고안하고 있다. 유료 구독 모델은 이들의 중요한 수익 모델 중 하나다. 퍼플렉시티 CEO 아라빈드 스리니바스는 “단순 답변 제공을 넘어 사용자 결정을 돕는 ‘행동 엔진’을 목표로 하고 있다”고 말했다. 어떤 방식이 되든 AI 검색 시장을 잡는 곳이 향후 AI 패권을 잡을 가능성도 커졌다. 인터넷 시대 포털처럼 사용자들은 하나의 AI 검색 서비스에 모든 걸 연결해 쓰려고 할 것이기 때문이다. AI 검색 스타트업 뤼튼 관계자는 “답변 엔진 업계에서 주도권을 잡는 것이 생성 AI 플랫폼 성공에서 가장 중요한 길목이 될 것”이라고 말했다.

검색 거인들의 이유 있는 변신
구글·네이버 같은 플랫폼 기업에 검색은 알파이자 오메가다. 네이버는 로컬·커머스 서비스로 쌓은 데이터가 많다는 게 강점이다. 검색증강생성RAG, 최신 정보를 얻기 위해 외부 데이터를 검색해 가져와 결과를 생성하는 것 기반의 AI 검색도 결국 기존 검색 기능의 성능에 좌우된다는 게 네이버 측 설명이다. 새로운 정보를 끌고 올 풀이 많을수록 AI 검색의 퀄리티도 올라간다.

기존 서비스와의 시너지는 검색에서 끝나지 않는다. 쇼핑·지도 등 다양한 버티컬 서비스가 네이버의 AI 검색 서비스 ‘큐’CUE:와 연계돼 있다. 맛집을 검색할 뿐 아니라 예약까지 한 번에 가능하고네이버 예약, 레시피를 검색해 주문까지 한 번에네이버 장보기 할 수 있다. AI 에이전트의 기능도 일부 수행한다.

구글은 지난 5월 생성 AI 제미나이가 요약한 내용을 우선 노출해주는 ‘AI 오버뷰’를 미국에서 출시했다. 대화 방식으로 검색할 수 있고, 사진과 동영상도 검색이 가능하다. AI가 생성한 답변의 오른쪽 상단에는 관련 웹사이트가 표시된다. 구글 관계자는 “미국에서 출시한 이후 AI 오버뷰를 사용하는 사람이 검색을 더 많이 하고 결과에 더 만족하는 것을 확인했다”고 말했다. 현재 일본·멕시코 등 6개국으로 서비스를 확대했지만, 한국에선 아직 쓸 수 없다. 오버뷰는 출시 초기 사용자 질문에 틀린 답변이나 문맥에서 벗어난 응답을 하는 등 할루시네이션AI의 그럴싸한 거짓말을 보였다. 구글은 이를 인정하고 소셜미디어SNS 등은 답변 출처로 사용하지 않도록 했다.

90% 벽 넘을 수 있을까
검색은 데이터·자본·사용자를 모두 가진 빅테크의 전유물이었다. 그런데 생성AI가 등장하면서 검색 시장을 재정의하려는 스타트업에 사람도, 자본도 모이고 있다. 글로벌에서는 퍼플렉시티가, 국내에서도 몇몇 스타트업이 두각을 나타내는 중이다. 빅테크의 무기는 자체 개발한 성능 좋은 LLM을 검색에 활용한다는 것. 그러나 스타트업들은 LLM을 처음부터 만들 돈도, 기술도 부족하다. 대신 이들은 외부 LLM을 AI 검색에 최적화해 사용하고 있다. 뤼튼테크놀로지스 관계자는 “우리는 자체적인 검색 엔진, 추천 엔진을 생성 AI 시대에 맞게 새로운 버전으로 만드는 게 핵심 기술이라 생각한다”고 말했다.

현재 AI 검색은 원하는 정보를 찾는 검색에 특화돼 있다. 하지만 국내 스타트업 뤼튼테크놀로지스는 AI 검색이 정답 찾기뿐 아니라 일상 곳곳에 침투할 수 있다고 본다. 완성형 문장으로 넣어야만 서비스를 이용할 수 있는 게 아니라 피드를 넘기는 방식, 관심 있는 키워드를 눌러보는 방식으로도 서비스를 이용해볼 수 있게 했다. 단순히 답을 찾는 서비스뿐 아니라 사용자들과 친구·가족과 같이 애착 관계를 형성하는 게 목표다.

AI 검색 업체들의 공통된 고민은 수익화다. 시범적으로 광고를 도입하려는 곳도 있지만, 현재 일부 유료 구독이 수익 모델의 전부다. 그러나 미국의 검색 서비스 스타트업 유닷컴은 기업용 솔루션으로 AI 검색 서비스를 제공한다.

AI 검색은 현재 대체재보다 보완재적 성격이 강하다. 소비자의 검색 습관이 완전히 바뀌진 않겠지만 AI 검색이 현재 검색 방식의 일부를 대체할 수 있다는 게 전문가의 공통된 의견이다.

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권유진·어환희 기자 kwen.yujin@joongang.co.kr

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권유진.어환희 kwen.yujin@joongang.co.kr