[뉴스속 용어]첨단기술로 포장한 허위마케팅, 'AI 워싱'

AI 워싱(AI washing)은 실제로는 인공지능(AI)과는 무관하거나 별 관련성이 없는데도 마치 AI 기업이나 AI 상품인 것처럼 거짓으로 홍보하는 행위를 일컫는다. 최첨단 AI 기술을 사용한 제품이나 서비스인 것처럼 과장해 소비자의 관심을 끌거나 혼동을 주고, AI 제품의 기능을 과장해 투자 유치 등에 나서는 것이다.

이는 친환경적이지 않은 기업이 마치 친환경 경영을 하는 것처럼 홍보하는 위장환경주의 '그린 워싱(Green washing)'과 유사한 개념이라 할 수 있다.

최근 수년간 AI가 미래를 이끌 기술로 부상하면서 기업들은 AI 워싱의 유혹에 쉽게 빠지고 있다. 마케팅 과정에서 AI 기업 또는 AI 제품이라고 홍보하면 단숨에 세간의 관심을 받고 매출을 늘릴 수 있기 때문이다. AI 시장의 성장 가능성에 대한 기대감으로 대규모 투자 유치 등도 수월해지고, 단숨에 회사 주가도 띄울 수 있다. 하지만 이같은 AI 워싱은 기업의 제품이나 서비스의 신뢰성을 크게 저해할 뿐 아니라 시장 투명성을 해칠 우려가 있다.

급기야 게리 겐슬러 미국 증권거래위원회(SEC) 위원장은 지난해 12월 기업들에 "AI 워싱을 하지 말라"고 경고했다. 그는 "AI 관련 허위·과장 광고를 하지 말라"면서 "기관의 단속 대상이 된 '그린 워싱'처럼 AI 워싱도 해선 안 된다"고 지적했다. AI가 무조건 투자자에게 높은 수익을 안겨줄 것처럼 기대하게 만드는 마케팅을 경계하라는 것이다. 이보다 앞서 미국 연방거래위원회(FTC)도 "AI 기반 제품의 과장 광고부터 허위·조작 광고 등을 단속할 것"이라고 밝힌 바 있다. 이에 따라 미국에서는 조만간 SEC가 AI를 내세워 혁신 상품처럼 포장한 펀드 상품 등을 대대적으로 단속할 것이라는 관측이 나오기도 했다.