요즘 강남 학생들 교복 위에 입는다…'新 등골브레이커' 전쟁 [안혜원의 명품의세계]

[안혜원의 명품의세계] 39회

글로벌 패딩 명품들 마케팅 전략은
'MZ세대 고객 잡기'

"등골브레이커 별칭도 싫지 않다"

서울 종로구 세종대로에서 시민들이 두꺼운 외투를 입고 있다. 사진=뉴스1

'등골 브레이커'는 몇 년 전까지만 해도 패딩업계에서 가장 반기지 않는 별칭이었다. 자녀들 사이에서 고가 패딩이 인기를 끈 탓에 부모의 등골이 휜다는 부정적인 뜻을 지녔기 때문이었다.

다만 한편으론 그 단어 자체로 '10대 청소년 사이의 대유행'을 의미하기도 했다. 과거 패션기업들은 10~20대들이 마치 유니폼을 입듯이 같은 브랜드 의류를 대거 구매해 입는 이 유행이 소비력 높은 중장년층 사이에서 브랜드 가치를 떨어뜨리고 이미지를 훼손한다고 봤다. 대표적 등골 브레이커로 알려진 모 패딩 브랜드 기업 내부에선 이 별칭이 금기어가 될 정도다.

하지만 최근 들어 고급 패딩업체들 사이에선 이 별칭을 그다지 나쁘게 생각하지 않는 경향이 보인다. MZ(밀레니얼+Z) 세대가 명품 소비층으로 부상하면서다. 오히려 10~20대 주 소비자를 끌어들이는 게 핵심 전략으로 떠오르고 있다. 젊은 층이 입는 브랜드라는 ‘힙’한 이미지를 챙기면서 청소년 또래의 집단적 소비행태에서 나오는 대규모 구매 수요도 끌어올 수 있단 얘기다.업계에서는 패딩 유행에 대해 “서울 강남 고등학생들이 입기 시작하면 곧 전국에서 입는다”는 인식이 있다. 중·고등학생들이 ‘등골브레이커’ 패딩을 사면 이듬해부터 아빠, 엄마가 입으면서 중장년층 유행으로 이어진다는 말도 있다. 수십만~수백만원대 패딩을 사기 위해 눈물을 머금고 지갑을 연 학부모들이 한 해가 지나 아이들이 ‘한물 간’ 점퍼를 더 이상 입지 않으면 그 옷을 거꾸로 물려받아 입어 전 세대로 트랜드가 번저나간다는 우스갯소리인데, 이면엔 유행의 속성을 담는 측면도 있다.


업계 한 관계자는 “10~20대 자녀가 부모 세대에 최신 유행 트렌드를 전달하는 면이 있다“며 ”자녀들이 사고 싶어하니 최신 유행 브랜드명도 인지하게 되고 함께 입어보면서 기능성을 인식하는 면도 있다. 패션기업들 내부에선 2010년대 초반 중장년층이 모피에서 패딩으로 완전히 넘어가게 된 계기도 자녀세대 젊은층 패딩 열풍이 한 몫했다는 분석이 있다“고 말했다.

실제로도 트랜드에 빠른 젊은층에서 유행이 시작되면 시간차를 두고 전국구 유행을 타는 경향성이 보인다. 중장년층 등산복 브랜드로 인식되던 노스페이스가 10대 교복 패션으로 이름을 알리면서 부정적 인식도 있었지만 젊은 이미지도 함께 얻은 것은 사실. 이후 노스페이스는 10대부터 50~60대까지 전 세대 사랑을 받는 브랜드가 됐다.

2010년대 초반 ‘캐몽’(캐나다구스와 몽클레르의 첫 글자를 따서 부르는 말)이 국내 시장에서 본격적으로 알려지기 시작했던 것도 강남 고등학생들이 앞다투어 입기 시작하면서다. 몽클레르는 국내 수입 초반 이명박 대통령의 손녀딸이 입었던 값 비싼 패딩 정도로 알려지며 일부 부유층이나 트렌드 세터들에게 알음알음 인기를 끌었다. 그러던 게 모방심리가 강한 10대 청소년 사이에서 패션 아이템으로 떠오르며 급속도로 대중화했다.

'이재용 패딩'이라 불리며 화제가 됐던 아웃도어 브랜드 아크테릭스가 '신(新)등골 브레이커'로 주목받기도 했다. 서울 강남지역 청소년들 사이에서 교복 위에 입는 옷으로 유행하기 시작했는데, 정작 이 의류업체 측에선 내심 이같은 유행을 반기는 분위기도 감지됐다. ‘아재 옷’으로 치부될 수 있는 아웃도어 패딩이 ‘젊고 힙한 옷’로 이미지 변신할 수 있는 기회라 본 것이다. 아크테릭스 관계자는 "트렌드를 이끄는 10대의 '입문'을 반기고 있다“며 ”중장년층에게 기능성은 이미 입증된 브랜드“라고 설명했다.글로벌 시장에서도 패딩 브랜드들은 ‘MZ세대 잡기’에 고심중이다. 명품 소비의 큰손은 여전히 중장년층이지만 증가 속도는 젊은 세대가 훨씬 빠르다고 봐서다. 글로벌 컨설팅 기업 베인앤드컴퍼니는 "2025년까지 전 세계 명품 구매의 3분의 2는 현재 40세 미만의 사람들이 할 것"이라고 전망했다. MZ세대를 잡는 것이 명품 패딩업계에서도 중요한 과제로 떠오른 것이다.

몽클레르는 10~20대 트렌드 마케팅에 많은 공을 들이는 회사 중 하나다. 레모 루피니 몽클레르 회장은 "팬데믹 이후 모든 비전과 전략은 젊은 세대와 대화하는 것에서 나온다는 점을 이해해야 한다”고 말하기도 했다. 루피니 회장은 하루에도 몇시간씩 소셜네트워크서비스(SNS)에 들락날락할 정도로 MZ세대 따라잡기에 많은 시간을 보낸다. 그는 외신 인터뷰에서 “스마트폰을 보면서 매시간 인스타그램을 확인하는 등 하루에 거의 5시간을 SNS와 이메일에 소비한다. 새로운 세대와 이야기 하는 방법을 알기 위해서다”라고 말했다.

몽클레르가 2018년부터 내놓은 ‘지니어스’ 컬렉션이 이 브랜드의 방향성을 잘 보여준다. 보통 패션 브랜드는 매해 두 번 봄·여름 시즌과 가을·겨울 시즌 정기 컬렉션을 발표한다. 주로 한 명의 크리에이티브 디렉터 혹은 디자이너가 컬렉션을 진두지휘하며 브랜드의 디자인 정체성을 만들어간다. 하지만 몽클레르는 지니어스를 통해 컬렉션을 수시로 발표하기 시작했다. 한 해 두 번의 컬렉션으로는 빠르게 변화하는 10~20대의 트렌드를 반영할 수 없다고 봤기 때문. 개성 있는 여러 명의 외부 디자이너와 협업해 여러 개의 라인을 만들고 매월 신제품을 출시한다. 지난해엔 엘리샤 키스, 퍼렐 윌리엄스 등 유명 뮤지션과 팜 엔젤스, 프라그먼트 등 개성 넘치는 패션 브랜드, 아디다스 오리지널스와 벤츠 같은 대형 글로벌 브랜드가 참여해 화제를 모았다. 몽클레르 전체 매출에서 차지하는 비중은 10% 내외로 크지 않지만 현지 시장에선 MZ세대를 고객층으로 끌어들이는 역할을 했다는 평가를 받는다.

1986년 영화 에 출연한 여배우들이 입은 몽클레르 다운 재킷 /사진=몽클레르 홈페이지

캐나다구스가 지난해 글로벌시장에 내놓은 ‘휴먼네이처 컬렉션’도 MZ 잡기 마케팅의 일환이다. MZ세대 사이에서 불고 있는 가치 소비, ‘미닝아웃(Meaning Out)’ 현상을 겨냥했다. 지속가능한 원단을 사용하고 북극곰 보호 단체 활동 후원을 이어가는 등의 스토리를 담았다. 페니 브룩 캐나다구스 마케팅 담당 임원은 프랑스 엘르 매거진의 인터뷰에서 “MZ 세대 사이에서 휴머네이처에 대한 반응은 경이적인 수준이었다. 이 컬렉션 소비자의 절반이 밀레니얼세대이며 지난해엔 Z세대도 대거 유입됐다”고 귀띔했다.

안혜원 한경닷컴 기자 anhw@hankyung.com